Snack Culture วัฒนธรรมบริโภคประเดี๋ยวประด๋าว

ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์แท้จริงแล้วแทบจะไม่มีวันเปลี่ยนไป แต่รูปแบบของการตอบสนองความต้องการต่างหากที่ผันแปรไปอยู่ตลอด เพื่อความสด ใหม่ ไม่ซ้ำ ดังนั้นสิ่งที่ปรับและเปลี่ยนเพื่อสนอง Need ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นด้วยตัวผลิตภัณฑ์สินค้า ตลอดจนการนำเสนอสู่ตลาด เมื่อมาถึงจุดที่ถูกยอมรับในวงที่กว้างขึ้น ก็จะได้รับการบัญญัติให้เป็นกระแส หรือ “เทรนด์” กลุ่มต่อกลุ่ม สังคมต่อสังคม ประเทศต่อประเทศ ถ่ายทอดต่อกันไปเป็นวัฒนธรรมการบริโภคในที่สุด

หนึ่งในกระแสที่เกิดจากการสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งประสบความสำเร็จจนเกิดเป็นวัฒนธรรมการจับจ่ายอีกรูปแบบหนึ่ง แพร่หลายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในผู้บริโภคฝั่งตะวันตก แต่ก่อนที่จะไปรับเทรนด์ดังกล่าว มาทบทวนทฤษฎีองค์ความรู้เพื่อการทำความเข้าใจและกระจ่างกว่าถึงการเปลี่ยนแปลงของกระแสเทรนด์ที่ว่านั้นได้สนองความต้องการหรือ Need มนุษย์อย่างไร กับทฤษฎีความต้องการตามลำดับขั้น ตามแบบของ Maslow's Hierarchy of Needs อันประกอบไปด้วย
1. ความต้องการทางร่างกาย (Physiological needs) ได้แก่ ปัจจัยสี่ คือ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค
2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs) หมายถึงความต้องการความปลอดภัยทางร่างกาย และจิตใจ
3. ความต้องการความรัก (Love / Belonging / Social needs) มนุษย์เราต้องการที่จะได้รับความรักทั้งจากครอบครัวและคนอื่นๆ
4. ความต้องการชื่อเสียง  (Esteem needs) คือความต้องการที่จะเป็นที่ยอมรับของคนอื่นๆ และเป็นที่นับถือในสังคม
5. ความต้องการที่จะรู้จักตนเองตามสภาพที่แท้จริงและพัฒนาศักยภาพของตน (Self - Actualization Needs) ว่าง่ายๆ ก็คือ เรื่องของการพัฒนาตนสู่ความสำเร็จ บรรลุเป้าหมายของชีวิตนั่นเอง

วัฒนธรรมบริโภคที่ผู้เขียนจะกล่าวถึงก็คือ Snack Culture แปลตรงตัวก็คือวัฒนธรรมของกินเล่น แต่ที่ผู้เขียนระบุให้เป็นวัฒนธรรมบริโภคประเดี๋ยวประด๋าวนั้น ก็เพราะไม่เพียงแต่รูปแบบการเสนอขายดังกล่าวจะครอบคลุมอยู่เพียงแค่การกระตุ้นพฤติกรรมการจับจ่ายอย่างรับมาเร็ว กลืนง่าย ย่อยสลายทันเวลา แต่ยังกระจายไปถึงอะไรก็ตามที่รับเข้ามาใหม่ ทันยุคทันสมัย แป๊บเดียวก็ไป ต้องซื้อใหม่ จ่ายอีกครั้ง

เริ่มต้นกับกลยุทธ์ของสินค้าสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของผู้บริโภค อย่างสแน็ค แคร็กเกอร์ มันฝรั่งกรอบ คุ้กกี้ กับแพ็คเกจ 100 แคลอรี่ มียอดขายในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา ภายในประเทศสหรัฐพุ่งขึ้นสูงถึง 200 ล้านเหรียญสหรัฐ เน้นว่าเฉพาะสินค้าในแพ็คเกจ 100 แคลอรี่ อย่างเดียว คาดว่าสิ่งที่เป็นเทรนด์การบริโภคนี้ประสบความสำเร็จจนผันมาเป็นวัฒนธรรมดังกล่าว เนื่องมาจากการที่สินค้านอกจากจะสนองความอิ่มท้องแล้ว ยังสามารถตอบโจทย์ความต้องการในส่วนของการรักษาสุขภาพรวมถึงการมีลักษณะภายนอกที่ดีเพื่อเป็นที่ยอมรับจากบุคคลอื่นๆ อีกด้วย ที่สำคัญคือความเข้าใจของผู้บริโภค กับการจ่ายทีละน้อย คุ้มกับปริมาณแคลอรี่ต่อครั้ง  ต่อวัน ในทางกลับกันหากคิดคำนวณกลับหัวกลับหางแล้ว พ่อค้าแบรนด์เหล่านั้นได้ยิ้มแป้นเลย เพราะมินิไซส์แพ็คเกจลดต้นทุนไปได้ถึงแพ็คละ 20% ล่าสุดเห็นว่าคนยังห่วงเรื่องน้ำหนักกันอยู่อีก เหล่าแบรนด์ช็อคโกแลตเลยจัดให้ แพ็คเกจละ 60 แคลอรี่ก็พอ    

โอลด์สคูล เจ้าแห่งวงการสแน็คอย่างแม็คโดนัลด์ก็อยู่นิ่งไม่ได้เหมือนกัน ทำอย่างไรจะให้ทางเลือกของผู้บริโภคไม่เปลี่ยนไปจากเบอร์เกอร์ สแน็คดั้งเดิม สาขาในแถบยุโรปจึงดำเนินการปรับยกระดับให้ร้านดูคุ้มดูพรีเมี่ยมขึ้น กับสีโทนเขียวเข้มประดับด้วยไม้ โดยมีแผนจะปรับภาพลักษณ์ดังกล่าวให้ครบ 1,280 สาขา เลยทีเดียว หรือในบ้านเราเองก็ปรับลุคขึ้นตามโลเคชั่น เช่น ที่ศูนย์การค้าเอสพละนาด เป็นต้น เพราะวัฒนธรรมการกินเร็ว สแน็คจ๋าของแบรนด์ อาจมาถึงทางตัน จึงต้องแต่งแต้มให้เทรนดี้ขึ้นมาอีกนิด ในเมื่อเพิ่มคุณค่าทางอาหารของสินค้าได้ยาก ก็ต้องมาเพิ่มคุณค่าทางจิตใจในการบริโภคเข้าไปแทน เพื่อคงไว้ซึ่งวัฒนธรรมการกินของแบรนด์นั่นเอง

ถ้าพูดถึงแบรนด์ความสวยความงามแล้ว ต้องยกให้ไอเดียเด็ดจาก e.l.f. "eyes, lips, face" แบรนด์จากนิวยอร์ค ที่ขายเครื่องคอสเมติคชิ้นละ 1 ดอลลาร์ เน้นทางอีคอมเมิร์ซ โดยเล่นกับความต้องการที่จะเป็นที่ยอมรับด้วยภาพลักษณ์ของผู้บริโภค และยังส่งเสริมเรื่องปัจจัยทุนทรัพย์อีกด้วย ในขณะเดียวกันถ้าจะมองวัฒนธรรมใช้จ่ายสินค้าสิ้นเปลืองให้ชัดเจนยิ่งขึ้น แบรนด์อย่าง H&M และ ZARA เป็นกรณีศึกษาที่ให้ความกระจ่างได้ดี ในเชิงคอนเซ็ปต์ตามแฟชั่นสุดๆ เปิดโอกาสให้คนจ่ายน้อยในแต่ละครั้ง แต่ขอแลกด้วยความถี่ในการใช้สอยกลับคืน สร้างวัฒนธรรมการซื้อให้กลุ่มเป้าหมายขยันตามเทรนด์โลก ไม่ทันรู้ตัวว่าที่จ่ายอย่างคิดว่าคุ้มค่านั้น ช่างเป็นการใช้สอยที่ประเดี๋ยวประด๋าวจริงๆ

ในส่วนของวงการออโต้โมบิล แบรนด์ Smart Fortwo จากฝรั่งเศส หลังจากที่ตีตลาดในประเทศไปเมื่อไตรมาสที่ 2 ของ ปี 2007 ปีนี้พร้อมลุกสู่ตลาดกว้างขวางอย่างสหรัฐอเมริกา กับรถคันจิ๋ว 2 ที่นั่ง ที่ออกมาเพื่อตอกย้ำกระแสปกป้องรักษาสิ่งแวดล้อมของโลก ด้วยราคาย่อมเยาว์เริ่มต้นที่ 12,000 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น

เป็นที่น่าสังเกตว่าการจะประสบความสำเร็จในการสร้างวัฒนธรรมข้างต้นได้ แบรนด์ต่างๆ ล้วนแล้วแต่คิดได้ลึกลงไปมากกว่าแค่ความต้องการของผู้บริโภค ภาษาบ้านเราเรียกว่า เล่นกับกิเลสล้วน ไม่เชิงว่าฉาบฉวย แต่ค่อนข้างมาเร็ว และไปไว ทั้งนี้ทั้งนั้นอย่ามองคอนเซ็ปต์การสร้างวัฒนธรรมการขายอย่างนี้ไปในทางลบเสีย เพราะที่ว่าประเดี๋ยวประด๋าวนั้น สามารถสร้างรายได้ไม่ใช่ย่อย ในทางกลับกันหากมองในฐานะของผู้บริโภค การรู้ทันผู้ผลิตหรือกลยุทธ์ของแบรนด์นั้นถือเป็นข้อได้เปรียบ จะได้ไม่ถูกแบรนด์ดึงเงินออกจากกระเป๋าอย่างรวดเร็วไง...